流失凶猛，国内SaaS企业如何应对？

2021-12-28 1999

编辑导语：国内SaaS的经营过程，可以说是与流失作斗争的经营过程。若依靠客户成功团队或客户成功经理，能阻止流失吗？怎样才能真正减少用户流失呢？本文将探讨这些问题，感兴趣的朋友一起看看吧。


都知道企业的安全生产有三防：防火、防盗、防事故。SaaS企业要想活下去，也得有三防：防火、防盗、防流失。

一、用户流失，一只满是漏洞的桶

的确，对于SaaS服务商来说，用户流失就像一只有漏洞的水桶。如果措施不当的话，无论怎么折腾，迟早水桶都会见底。这对于订阅模式的SaaS来说，经营结果无异于竹篮打水。


对于流失，通常是用其反面，即留存率来衡量的。就像从破桶中究竟漏掉多少水，已经不好衡量了，那就看桶里还剩下多少水吧。衡量留存有两种方法：一种是按照客户数，另一种是按照金额来衡量。


因为客户有大有小，不易均衡统计，所以用净收入留存NDR（Net Dollar Retention）金额来衡量更显合理。如果上市的话，NDR还是重要的估值依据。不幸的是，因为各种原因，国内SaaS的留存率，要比国外SaaS低很多。特别是，当留存率低到某种程度时，SaaS的商业模式就不成立了。盈亏平衡都遥遥无期，更不要提增长了。


可以说，国内SaaS的经营过程，简直就是与流失作斗争的过程。为解决流失问题，很多SaaS公司把希望寄托于客户成功CS（Customer Success）。不过，客户成功随SaaS被复制到国内时，还真不是用来解决流失问题的，因为国外SaaS企业的客户流失非常低。


实际上，国外SaaS公司的CS，虽然也与留存有关，但其主要目的并不是为了解决流失问题；而是解决客户深度变现的问题，也就是订阅模式下的增长问题。我们从NDR的计算公式，看一下CS的作用：NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue这个公式放在国外SaaS，因为流失（churn）很小，CS的绩效反映在upgrades上，即增加销售。


比如，销售更多用户数、更多应用、更高版本，以及更多的使用量。国外很多SaaS公司的NDR都>100%，主要是upgrades的结果。但是，这个公式用于国内SaaS，情况则完全相反。upgrades很难搞上去，但churn却如影随形。结果是大幅拉低NDR，所以只能拼命销售新客，才能维持水桶不干枯。


这样干着干着，就把自己干成了软件公司。只是收入上还不如软件公司，因为SaaS收入靠的是订阅费用，而不是总合同额。从SaaS公司的组织结构看出，解决用户流失这件事，除了客户成功部门，其它部门也没这个责任和任务。那么，靠客户成功团队CST（Customer Success Team）或客户成功经理CSM，能阻止流失吗？

二、阻止流失，客户成功真的管用吗

管理界有个说法，即员工只做上级考核的工作，而不会主动去做企业希望的工作。CSM的使用也是这样。能否有效阻止用户流失，还要看对CST考核什么。很多SaaS公司在招聘时就说明了，CSM需要对续费率和回款负责。


因为续费率与流失率紧密相关，考核续费率也就是要求对流失负责。这两个考核的出发点是好的，都是针对用户流失。但是，考核回款和流失率，实际并不能降低流失率，为什么？


首先是回款，哪些款本来就该回、哪些款需要催收，这些是没办法区分的。或者说，回款与CSM的努力没有直接关系。其次，因为流失原因很多，比如说获客原因导致的客户质量低。这并非CSM的工作不利导致用户流失，所以考核CSM的流失责任不合情理。


最后，用户流失已经是既成事实的结果，惩处CSM也无济于事。所以，如果CSM使用方法不当，根本不会阻止用户的流失，还徒增了CSM的留存成本（CRC）。至于那种“只要CST的服务足够好，用户流失率就会降低，续费率和回款率就能提高”的想法，其实只是一厢情愿。


且不说CSM的服务，对于留存和续费是否真的有效；面对成千上万家客户，不分重点的全面服务，那得需要配置多大的CST才行？那么，怎样才能让CST在降低流失上起作用呢？

三、变在变之先，挽留才是正道

同样也是管理界的一个理念，即“变在变之先”。具体到客户留存这件事，最有效的方法是在用户决意离开之前，及时发现这些客户，提前采取有效的挽留措施。这样就有可能留住这些要走的用户。所以，要真正减少用户流失，CST应该考核的是“客户挽留率”，即成功挽留客户数/被分配的客户数。这又如何操作呢？


我们知道，SaaS的运营，完全是基于平台数据的。用户离网前，既不会跟你提前打招呼，也很少会突然离开；但用户离开之前必定有所征兆。而这些征兆，被反应为一些列的行为数据的异常。


比如，登录数的减少，高峰期的使用频度降低，处理业务量的下降等等。后台分析系统会据此给出异常客户名单，并分配给对应的CSM，进行有针对性地客户挽留操作。有服务行业的数据表明，如果在客户刚有离开的想法时，即对其进行有效挽留，有高达60%的客户会挽留成功。


提前开展挽留活动的一个好处，是最大限度地节省CS资源。即在CS资源有限的情况下，CSM不能漫无目的地服务，而只是服务其应该服务的客户。对CSM进行挽留成功率的考核，是非常有效的措施。因为它即考核了CSM的响应能力，又考核了整个CST的挽留流程水平。


挽留并不是极力阻止用户离开，而是有一套客户挽留流程。根据离网原因，有一套分级策略。用户流失是SaaS经营的第一杀手，解决好这个问题就能消除主要的经营隐患。就像一个水桶，在发现小的漏点时，就必须将其堵住。

 

作者：戴珂；

本文由@ToBeSaaS 原创发布于人人都是产品经理。


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